Reseña
COSTA, Joan (1999): La Comunicación en Acción, Paidós, Barcelona

Jose Carlos Losada Díaz
Universidad Católica San Antonio de Murcia
jclosada@ucam.edu

La década de los 90 ha sido una época prolija para el desarrollo y consolidación de la comunicación corporativa en nuestro país. Este ·ámbito, muchas veces polémico, ha ido ampliando su definición y aplicación como instrumento cada vez más útil en el intento de legimitimación social y consolidación institucional de las empresas en su entorno relevante, algo a lo que puede ayudar una cuidada gestión de la imagen pública y una política de comunicación coherente, derivada de los planteamientos estratégicos de la institución.
Esta década se cierra con la última aportación a esta disciplina -que muchos denominan corporate- de uno de sus más tempranos y decisivos impulsores en nuestro país, el profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona, Joan Costa. Su libro Comunicación en Acción (Paidós, 1999) cierra, curiosamente, un círculo que inició hace casi dos lustros el tantas veces citado Jose Luis Carrascosa y su Communicación: una comunicación eficaz para el éxito de los negocios (CDN, 1992). Las dos referencias que bien podrían enmarcar nuestro círculo temporal refuerzan la importancia de la formación de una imagen pública fuerte y, a la vez, coherente con los atributos, comportamiento y personalidad de la institución de la que emana. Complementariedad, por lo tanto, entre comunicación y acción en el desarrollo corporativo de una empresa como eje fundametal de su política estratégica general. A este convencimiento empresarial hemos llegado tras muchos años en los que el intangible de la comunicación y la imagen representaban una política "menor", casi siempre deficitaria respecto a otras áreas del management o decorativa respecto a ellas.
Comunicación en Acción abunda en el estudio que durante el último decenio ha experimentado la imagen de empresa en nuestro país, gracias, sobre todo, a las aportaciones emanadas del ·ámbito universitario, algo que muchas veces se ha transportado de forma gratuita y con escaso rigor al ámbito profesional. La comunicación institucional se erige en este contexto académico como ámbito fundamental gracias a aportaciones como las de Sanz de la Tajada, Paul Capriotti, Justo Villafañe, Norberto Mínguez o el mismo Costa. Sus estudios durante los últimos años contribuyen de modo decisivo a la construcción de un corpus teórico aplicable empíricamente a traves de una metodología rigurosa y sistemática y, cada vez, más cuantificable.
El libro de Costa -que el califica como informe- es el séptimo en su lista de aportaciones bibliográficas al campo de la imagen empresarial, iniciada en la década de los setenta. En los umbrales del 2000 Costa recalca la necesidad de partir de la ciencia de la praxis, la praxeología, y de su directa aplicación al campo de lo que el denomina comunicología, heredera de la cibernética, de la teoría de los sistemas, teoría de la información, y, en los últimos años, de la linguística y la semiótica. Parece probable que esta última herencia, y en concreto la función pragmática de los discursos empresariales, sea la clave sobre la que asiente el desarrollo inmediato de esta disciplina. La idea central de la que arranca Costa, máxima a la que se refiere mucha de la bibliografía de la última decada, conduce irremediablemente a la idea de la necesaria complementariedad entre acción y comunicación, en donde esta última se reconoce cualitativamente más importante, por cuanto se traduce a la acción de fuerte energía. "La comunicación es acción y la acción es comunicación", concluye Costa.
Otra de las aportaciones es la desmitificación macluhaniana del medio en el proceso de comunicación en lugar del mensaje y de su interpretación, lo que lleva irremediablemente al significado para el que lo recibe, genesis de la imagen o, mejor, imágenes, de empresa. En este sentido propone una perspectiva de "proximidad psicológica" con el receptor sobre la base de una propuesta, un mensaje, una estimulación y las facilidades a su acercamiento. Aquel mensaje comunicativo o factual no generar· opinión o imagen si no genera significado en el que lo recibe.
El informe publicado por Paidós recupera con fuerza otra de las convicciones de la comunicación corporativa de estos últimos años en su consideración estrategica en el seno de la empresa. "La comunicación -asegura Costa- se ha impuesto como la fuerza estratégica por encima de las técnicas de management y producción", de modo que, en última instancia, la notoriedad y la notabilidad como vectores de integración de lo que es y de cómo desea ser vista la empresa, acaban perfilando el concepto de imagen corporativa en su traducción más de moda: la REPUTACION CORPORATIVA.

Joan Costa, uno de los comunicólogos con más prestigio dentro y fuera de nuestras fronteras, inició su preocupación teórica por este ámbito en la década de los setenta con aportaciones que adelantaban ciertos parámetros en su momento aventureros pero que han acabado demostrando su validez, como la perspectiva global de la comunicación o su necesaria conexión con la identidad corporativa, manifestada en la cultura y personalidad, en la comunicación y acción, dos vectores que convergen, necesariamente, en la imagen.