¿HACEMOS PUBLICIDAD LOS PROFESORES?
Ismael Roldán Castro

Siempre me ha sorprendido la eficacia de algunos spots publicitarios. Nos cuentan una pequeña o gran historia en no más de treinta segundos, y nos quedamos boquiabiertos, abstraídos, hipnotizados e impactados.
Pero, la Publicidad ¿es buena o es mala ?, nos preguntamos sin cesar. Los integrados, pertenecientes a la real hermandad de los incondicionales adoratrices, ni se lo cuestionan: Es buena, necesaria y conveniente. Por contra, los apocalípticos, de la sagrada orden de las rasgadas vestiduras, opinan justo lo contrario: No es que sea mala, es que se trata del pandemónium, es decir, la degradación de la sociedad personificada.
Y ante este panorama, los educadores, ¿con qué opción nos quedamos? Pues con el eclecticismo. Tan cierto como hay buenos anuncios, existen excelentes profesores. De igual modo, insoportables spots televisivos se corresponden con nefastos docentes.
Los profesores, a veces, invertimos cientos de horas en un desesperado intento de alcanzar determinados objetivos, de vender ciertos productos sin llegar a conseguirlo. En numerosas ocasiones hacemos recaer la responsabilidad del desastre en los propios alumnos y emitimos mensajes corporativos, entre clase y clase, como los siguientes: que no estudian lo suficiente, que hay que ver la cantidad de faltas de asistencia, que cómo pierden el tiempo mientras les explicamos las lecciones o que vaya poco que colabora la familia, etc. Y es frecuente también no cuestionarnos para nada ni la calidad del producto que pretendemos vender (podría ocurrir que estuviese ya caducado), ni el tipo de campaña, ni el contexto de venta utilizado (quizá inapropiado). Todo ello sin menoscabo del vendedor. Cada año, solemos decir que los destinatarios de nuestros nobles productos vienen peor. Y, de inmediato, los Claustros Unidos asienten en ritual ceremonia (este tema viene a ser como hablar del tiempo, pues todo el mundo está de acuerdo).
Una curiosa Tesis, aún no iniciada, pudiera consistir en la investigación de la narrativa presente en los Planes de Centro. Indigestión, en ocasiones, de terminologías leguleyas. Es posible que, algunos docentes, olvidando la esencia del guión para el que fueron contratados, se dejen embriagar por las agrias pócimas de la poética jurídica: Los Decretos y las Órdenes, los Artículos y las Transitorias Vigentes. Todo un concerto lacrimoso con catarsis fulminante.
Al final y entre otros, queremos vender Tolerancia, Democracia, Solidaridad, Autonomía e Independencia. Pero habría que prestar más atención al medio, que es el mensaje. Al canal, porque se olvida y al ruido que siempre altera. El proceso de aprendizaje está considerado en la actualidad como un sistema complejo adaptativo. No es lineal. Más bien es caótico y turbulento.
Pero volvamos a la cuestión inicial, ¿hacemos Publicidad los profesores? Creo que sin ningún género de dudas. ¿Y qué tipo de Publicidad? Múltiple y variada. Una parte se podría considerar subliminal: el lenguaje del cuerpo, los gestos, las miradas, las actitudes, las inflexiones y el tono de voz, los comentarios, la forma de vestir, etc. Es la que nos acompaña inexorablemente en nuestro quehacer docente. Es el estilo comunicativo. Es la red de interacciones que propiciamos. Los valores que implícitamente potenciamos. Es una Publicidad ontológica, personal e intransferible. Y es por ello por lo que resulta fácil delatarse en situaciones en las que los mensajes verbales entran en contradicción con los del cuerpo.
Una idea recurrente en el ámbito de la Publicidad que enlaza con la técnica del actor, y por tanto, con el profesor-actor es la persuasión (Roldán C., 1996). Es suficientemente conocido que un producto como mejor se vende es enamorando, seduciendo, fascinando y persuadiendo. Los publicistas, conocedores de los entresijos de nuestros deseos más recónditos, de las limitaciones humanas en el ámbito de la percepción, así como de las estrategias de comunicación audiovisual, suelen presentar de forma agradable e impactante sus mensajes. No basta con la información aséptica rigurosamente presentada. Un buen actor quiere que le quieran los espectadores. No lee el texto sino que lo interpreta. Tras un cierto proceso de metamorfosis psicológica, se adecua a su nuevo huésped interior y se entrega pasionalmente. Aunque repita cientos de veces el mismo papel, la interpretación es siempre como la primera. Los públicos son diferentes sin embargo. No se le nota tedio ni cansancio.
Un eminente publicista, David Ogilvy, postuló hace algún tiempo: "Vender es lo que cuenta" y constituye una excelente síntesis de los intereses de las agencias publicitarias. El éxito de una buena campaña publicitaria no depende sólo del incremento en las ventas del producto. Es un hecho conocido que las agencias controlan la eficacia de sus anuncios, entre otros, por el grado de recuerdo que subsiste en aquellos grupos a los que se dirige. Si los profesores midiésemos nuestra eficacia por medio de la misma magnitud, posiblemente replantearíamos métodos, actitudes y contenidos. Y, si a fin de cuentas, nuestro oficio consiste en vender ciertos productos culturales de una época, ¿por qué razón no podríamos colocarnos ante el espejo del publicista para observarnos y contrastar nuestros métodos con los de aquellos? ¿es descabellado pensar en importar técnicas publicitarias para mejorar nuestras representaciones?
La tradición educativa ortodoxa y secular, impuso un modelo con una arquitectura genuinamente teatral: los espectadores (alumnos) asistían diariamente a una monótona representación en la que el actor principal indiscutible (el profesor) ejercitaba el difícil arte de la didáctica con un exiguo utillaje y aún más tétrica escenografía: una tiza habitualmente blanca, una hermosa pizarra normalmente negra y la Verdad, personificada ésta última en el libro de texto o biblia.
Los profesores, desde esta óptica, no seríamos más que los vehículos vivos en los que se insertan nuestros reiterados anuncios, spots de muy larga duración y de dudoso impacto. Lo peor que nos podría ocurrir es que no fuésemos sino vallas publicitarias antropomorfas, estáticas, grises, opacas y frías. Eternos anuncios obsoletos. Pero, ¿es posible evitarlo? Afortunadamente, corrientes turbulentas desacralizadoras de mitos y ritos fluyen a nuestro alrededor.
Uno de los más prestigiosos matemáticos españoles de la actualidad, Claudi Alsina, hace algunos años presentó una ponencia titulada: "Los 90 son nuestros. Ideas didácticas para una matemática feliz" (Unesco, 1991: 41). Presentaba, magistralmente, unas tipologías docentes con un divertido carácter publicitario y cuyos rasgos resumidos son:
Superman: profesor muy abundante en el ámbito universitario que no es feliz porque la labor docente no le gusta. Vuela con la capa del rigor, levantando complicados edificios, esperando la admiración y el agradecimiento de la sociedad y aceptando enseñar como una necesidad salarial.
Batman : profesor de secundaria que aspira a acercarse a Superman. Es el profesor de Instituto que está en ruta hacia la Universidad. Habitualmente no es feliz porque no puede demostrar la Fórmula de Taylor o demostrar todos los teoremas.
El Veraneante : profesor cuya máxima vocación docente se basa en los nombres: "Julio, Agosto y Septiembre".
E.T. : profesor de la asignatura X que, por las circunstancias de la vida, no enseña lo que sabe y le gustaría (la asignatura Y).
El Fugitivo : profesor que en origen aprovecha cualquier oportunidad para dejar de enseñar (inspectores, políticos, formadores, etc.). Se les suele identificar por su obstinación en asegurar lo mucho que añoran su trabajo inicial.
Indiana Jones : profesor feliz. Considera la educación como una aventura que vale la pena y reconocen la propia felicidad en el progreso de los demás. Suelen compartir ideas y aprender de los demás.
Para hacer absolutamente infeliz a toda una clase, se facilitaban las siguientes técnicas: hablar rápido en las explicaciones más relevantes y detenerse en los detalles no esenciales, escribir abundantemente en la pizarra dando la espalda a la clase, ni contenidos ni nomenclatura deben coincidir con la de los libros usados, procurar que los datos de los problemas sean ficticios para eliminar todo tipo de referencias cotidianas (evitar juegos, visitas, actividades de laboratorio, etc.), plantear exámenes duros que poco o nada tengan que ver con lo hecho en clase (se aconseja cronometrar y dar avisos cada cinco minutos sobre el tiempo que queda), evaluar con dureza porque ello incrementará el prestigio del profesor y la materia.
La aguda ironía que subyace en estos consejos publicitarios puede que nos haga reflexionar acerca de la importancia de nuestro quehacer docente cotidiano.
En otro orden de cosas, Roger Shank (Brockman, 1996: 157), informático y psicólogo cognitivo, autor de "The Society of Mind", investiga desde hace años en la construcción de modelos informáticos de la mente humana y los procesos de aprendizaje. Crítico con los planteamientos de la Escuela tradicional, recuerda que los estudiantes de hoy leen un montón, reciben lecciones y de vez en cuando ven alguna película. Hacen problemas interminables, y después un examen tipo test de cien preguntas. El mensaje es: "Memorizad todo esto. Os enseñaremos a memorizar. Haréis ejercicios para practicar y después el examen". Todo lo que se enseña en las escuelas está orientado a hacer exámenes. Sin embargo, lo más obvio se olvida: la gente aprende haciendo lo que quiere hacer. En la mayoría de las escuelas se hace de todo menos dejar que los niños aprendan de la vida. Lo que se hace en los centros de enseñanza media o los colegios es antiaprendizaje. La escuela es una maravillosa guardería que permite que los padres se vayan a trabajar sin temor de que los niños se maten unos a otros. El aprendizaje tiene lugar de hecho fuera de la escuela, no dentro, y los niños que quieren saber algo tienen que descubrirlo por sí mismos, a base de preguntar, buscar fuentes de información y descartar por irrelevante lo aprendido en la escuela.
Tras las reflexiones anteriores cabría preguntarse: ¿convendría cambiar el guión?

BIBLIOGRAFÍA:

Unesco (1991): Memorias del Primer Congreso Iberoamericano de Educación Matemática, París, Sección de Enseñanza de las Ciencias y de la Tecnología ED- 91/WS-39.

Brockman J. (1996): La Tercera Cultura. Más allá de la revolución científica, Barcelona, Tusquets.

Roldán Castro I. (1996): "Análisis y producción de spots publicitarios para el trabajo con estudiantes", Actas de las II Jornadas sobre Medios de Comunicación, Recursos y Materiales para la Reforma Educativa, CMIDE y SAV de la Universidad Hispalense.

Artículo publicado en : "Educación y Publicidad", Grupo Comunicar (Andalucía), Huelva. Se ruega referencia completa en caso de publicación total o parcial del mismo.