Publicidad política y elecciones generales españolas de 12 de marzo de 2000 (12M): crónica de una campaña ¿interconectada?
Dr. César San Nicolás Romera
Universidad Católica San Antonio
1.- Introducción.
Publicidad política y propaganda suelen usarse desde el ámbito del uso normalizado como sinónimos de una misma realidad. Sin embargo, dicho reduccionismo suele entrañar una confusión terminológica y conceptual profunda. Como bien nos hace ver R. Mori, «la propaganda y la publicidad son formas contemporáneas de comunicación política. En realidad, la propaganda es casi tan vieja como el hombre y la política pero históricamente se hizo más común en la medida en que existieron los medios para su existencia, como la imprenta o la radio. Se le asocia fundamentalmente con los sistemas totalitarios del Siglo XX, pero la propaganda es parte de toda situación política en prácticamente cualquier parte del mundo. La publicidad, que llega a la política del mundo del mercadeo en las sociedades de consumo, es más común en las sociedades democráticas que tienen sistemas electorales» (2000). Siguiendo a este mismo autor, y considerando útil y mostrativa su clasificación acerca de los tipos de discurso comunicativo -la distinción entre discurso informativo (intención única, uso del lenguaje veraz y tipo de información basada en datos corroborables), discurso argumentativo (intención única, uso del lenguaje preciso, tipo de información basada en razonamientos lógicos), discurso persuasivo (intención doble, uso del lenguaje retórico, tipo de información: distorsionada) y discurso manipulativo (intención doble, uso del lenguaje retórico, tipo de información: falsa)-, podemos establecer que, tanto propaganda como publicidad pueden adscribirse, en la mayoría de los casos, a los tipos de discurso persuasivo y manipulativo, lo cual nos hace ver que propaganda y publicidad comparten un mismo foro interno, aunque mediatizado por la funcionalidad última de su referente directo e inmediato: el supuesto "cliente" que hace uso de una u otra, teniendo en cuenta sus propios "objetivos de comunicación".
Aunque no hemos de perder de vista ese cuádruple papel que juega la comunicación dentro del ámbito de la política (discurso informativo, argumentativo, persuasivo y manipulativo) puesto de manifiesto por R. Mori, hemos de tener en cuenta que, si acotamos aún más el campo político-comunicacional y nos centramos en el ámbito específico de la comunicación regida por los códigos "multimediáticos" del fenómeno conocido como "campaña electoral" (1), percibiremos cómo la perfecta distinción terminológica entre propaganda y publicidad se confunde hasta el punto de no alcanzar a precisar sus límites; entre otras cosas, quizás, porque una de las dos manifestaciones (publicidad) parece ganar terreno a la otra, imponiendo sus propias reglas de juego y llegando incluso a dominar su marco de territorialidad y de acción.
Si apelamos a la historia del léxico para arrojar un poco de claridad sobre el asunto, el Diccionario crítico-etimológico castellano e hispánico de Corominas/Pascual es contundente al respecto: el origen etimológico de la voz propaganda (de la solución latina homófona propaganda = la que ha de ser propagada) se refrenda a través del primer documento de existencia de la voz, registrado en nuestro idioma en 1834 (Academia), en concreto en la locución latina eclesiástica de propaganda fide ("sobre la propagación de la fe/sobre la fe que ha de ser propagada"), título de una específica congregación vaticana. Frente a ella, la palabra publicidad, derivada del latín publicus ‘oficial, público’, es documentada hacia 1570 con el sentido primario de ‘calidad o estado de lo público’. Con independencia de la especialización ulterior de significados, no deja de ser sintomático el hecho de que la palabra publicidad surgiera antes en nuestro idioma que la voz propaganda. En cualquier caso, ambas vienen a representar fehacientemente esa tendencia -tan humana por otra parte- por difundir o propagar hacia ‘el otro/los otros’ las cosas y los hechos que, por una u otra razón, intuimos deben saber, conocer o simplemente -e intencionalmente- queremos poner en su conocimiento para hacerles modificar su conducta.
Dejando atrás esta cuestión de génesis, es interesante comprobar cómo propaganda y publicidad pasan a convertirse en dos magnitudes del ámbito comunicativo que responden a una misma realidad. Una realidad que, bien deriva hacia una parcela ideológico-política (propaganda), bien hacia el campo de lo puramente comercial (publicidad). Así las cosas, vemos que, tanto una como otra tienden hacia lo que expresábamos con anterioridad: intentar ejercer una acción directa sobre la conducta humana, con el fin de variarla.
Hasta aquí, la diferencia se nos muestra más o menos palpable y evidente. No obstante la dificultad de esta férrea distinción comienza a tornarse confusa cuando penetramos en los vericuetos de la comunicación político-electoral y vemos cómo se produce un desplazamiento metódico dentro de los propios partidos y coaliciones políticas hacia el uso de los medios de comunicación con una finalidad abiertamente publicitaria.
Para A. Caro, la cuestión es lógica: obedece a «una nueva concepción de la política que adopta [...] los modos de funcionamiento característicos del marketing y la publicidad comercial: con la imaginarización del producto en virtud de los signos que lo marcan e incluso lo sustituyen, con la transformación del convencimiento del usuario a favor del producto en la adhesión del consumidor hacia la marca y con la identificación de ésta con sus señas de identidad visuales, lo que resulta de este uso aparentemente inocente; hasta el extremo de que el partido político adquiere en el seno de esta metamorfosis el carácter de empresa dirigida a la captación de votos, mientras el "producto" que viene a constituir el programa político es paulatinamente reemplazado por la imagen que transmite el líder/marca» (1994:83).
Abundando en esa idea, el concepto clásico de publicidad como «comunicación pública planificada con la finalidad de una información, persuasión y dirección de decisiones económicamente eficaces» (O. W. Haseloff. 1969, recogido en Spang, K. 1979:86) es perfectamente aplicable al ámbito político, sobre todo cuando hemos de referirnos -como en el trabajo que nos ocupa- al fenómeno electoral, donde la relación de intercambio entre emisores y destinatarios, dentro del mercado de la res publica, se fundamenta en la "venta" de un producto/servicio (compromiso y dedicación política, programa de gobierno) y en la obtención directa de un beneficio tangible: conseguir el máximo número de votos.
Coincidimos plenamente con la opinión de A. Caro cuando afirma que «sólo los partidos políticos que lleguen a funcionar como una empresa planteada desde el objetivo de captar votos, que cuenten con un programa/producto capaz de ser sintetizado en una llamada publicitaria coincidente con las expectativas dominantes en el electorado y que dispongan de un líder/marca capaz de personalizar dicha llamada son los que finalmente lograrán que su planteamiento organizativo, mercadotécnico y publicitario se traduzca en éxito político» (1994:84). Esta idea va a servirnos como tesis de partida, ya que, tomando como base el análisis de la campaña electoral de 12 de marzo de 2000 desde el punto de vista de los medios convencionales (above the line) y de la Red como soporte no convencional, intentaremos verificar en última instancia cómo el concepto de "eficacia electoral" -esto es, la consecución del mayor número de votos por parte de un partido, traducido en la obtención del máximo número de representantes parlamentarios- va unido indisolublemente al concepto de "eficacia publicitaria", o lo que es lo mismo, a la capacidad por parte de determinadas formaciones políticas de hacer una correcta "lectura" publicitaria del acontecimiento electoral, considerándolo, ante todo, como lo que es: una campaña; una serie de acciones perfectamente orquestadas y planificadas estratégicamente en función de un "argumentario" y puestas en práctica desde la homogeneidad de criterios y la coherencia comunicativa, seleccionando los contenidos, las imágenes y los grafismos, cuidando la adecuación de los mensajes y ensamblando todo ello dentro de un patrón publicitariamente correcto, con la única misión de "vender" dicho producto/servicio y conseguir con ello la máxima rentabilidad corporativa.
Estos matices basados en la analogía y la comparación son los que contribuirán a afrontar nuestra labor de análisis sobre el fenómeno electoral empleando los mismos criterios utilizados para interpretar cualquier "hecho publicitario comercial"; más aún si ese análisis se desarrolla tomando como referencia los propios mensajes electorales y el modo cómo aparecen "propagados" y "publicitados" en los distintos soportes, con una especial atención al medio "estrella" de estas elecciones de 12 de marzo de 2000 (12M); nos referimos a la WWW.
2.- Elecciones generales 12 M: un rito/reto mediático.
Tal y como afirma Jordi Farré, «la celebración de unas elecciones supone un ritual cívico de confirmación de los ritmos y las formas de una versión establecida de la realidad. Aunque es inusual, estos rituales pueden generar también la transformación hacia versiones imprevisibles. En campaña, los procesos políticos y la participación (percepción) de la ciudadanía alcanzan su clímax al concentrar la máxima acción dramática a través de una saturación mediática generalizada (1999:3)». Podemos llegar incluso un poco más lejos y afirmar con Javier del Rey que «el relato de la comunicación política adquiere tientes peculiares cuando las campanas del calendario electoral tocan a rebato. La campaña electoral es el ritual de la democracia, y en ella hacen su agosto diversos juegos de lenguaje, que tienen una característica: como los envases en los productos de los supermercados, esos juegos tienen la fecha de caducidad incorporada. ¿Cuáles son esos juegos de lenguaje? [...] el juego del oráculo o la simulación de los grandes números; el juego de enmascarar lo personal; el juego del travestismo de los valores; el juego de la coartada de los intereses generales; el juego de la creación del adversario, y el juego de los espacios políticos» (1996:3). Todo ello es fácilmente constatable dentro del escenario político-comunicativo de unos comicios electorales.
Es precisamente esa saturación de medios de comunicación mencionada arriba, tanto de naturaleza informativa como persuasoria, ese aluvión de mensajes de orden publicitario estándar, y por qué no, ese aspecto lúdico -y doblemente modelizante (poner en prática un "juego" y ser conscientes que estamos inmersos en él), si apelamos a la terminología y postulados enunciados por Iuri Lotman- de la verbalización comunicativa patente en los slogans, lemas y manifiestos políticos, lo que hace que desde el punto de vista de la eficacia persuasiva se haya de apelar al concepto de táctica o estrategia creativa a la hora de planificar el uso -o abuso- de cada uno de los soportes que hemos de utilizar en nuestro plan de campaña, ya sea sobre la línea (above the line) o bajo la línea (below the line). Por lo tanto, creatividad, planificación y medios de comunicación es una tríada perfectamente efectiva a la hora de publicitar nuestro "producto/servicio"; de su síntesis y complementariedad operativa se desgajará una correcta implantación de mensajes y de "manifiestos" y se asegurará una perfecta recepción, incluso la proyección adecuada de la imagen corporativa que desde el punto de vista político-electoral queremos ejecutar.
En cualquier caso, es un hecho evidente que la saturación de medios conlleva un freno "al consumo" electoral evidente; freno que aparentemente ofrece una visión "democrática" del fenómeno o efecto "campañable": los mismos medios a disposición de todas las formaciones que concurren a las elecciones. Los mismos medios -sólo en teoría- sí, pero no empleados de una misma forma. Huelga indicar que factores como el límite presupuestario condicionan en demasía la efectividad de cada mensaje, por no hablar de las candidaturas que «por ineficacia o por carencia de medios, se revelan incapaces de asumir [el orden publicitario establecido] o explícitamente lo rechazan» (Caro, 1994:86).
Parece obvio, pues, que el rito electoral de las elecciones 12M no ha sido interpretado por todas las formaciones de una misma forma. Y no solamente porque, como en toda contienda, haya habido vencedores y vencidos, sino porque los vencedores -en este caso- han sido más vencedores y este hecho, curiosamente coincide con otro de importante calado: esos mismos vencedores han hecho gala de un dominio técnicamente impecable de los recursos publicitarios y mercadotécnicos a su alcance.
¿Quiere esto decir que podemos hablar de una conexión necesaria entre estrategia publicitaria óptima y eficacia electoral? Sin duda. Por lo tanto, parece una hipótesis cada vez más obvia y constatable que «las formaciones políticas que mejor han sabido estructurar su comunicación electoral de acuerdo con los modos de la publicidad comercial (llámense UCD en las elecciones generales de 1977 o PSOE en las de 1982 -nosotros añadiríamos PP en las de 2000-) [son] las que han cosechado los mayores éxitos políticos en la historia de nuestra reciente democracia... que son, a la vez, los mayores logros de nuestra joven publicidad política» (Caro, 1994:84).
Hablábamos de ritos electorales. Dediquemos unas breves líneas a hablar también de retos.
Si la ritualización de la política en periodo de campaña electoral es, en cierta medida, fruto de un enquistamiento de los modos y procedimientos establecidos como patrones estandarizados de comportamiento comunicativo (pegada de carteles, difusión de ejes programáticos, cruce de acusaciones, vilipendio o descalificación, etc.), en las elecciones del 12M parece mantenerse ese concepto de rito, pero sometido a una especie de re-estilización (re-touch). Una especie de "maquillaje" que parece atender a los criterios y valores imperantes dentro de nuestra aldea-global-local (o, como afirman algunos, "glocal" e incluso "globcal"). Nos referimos al concepto de telemática, cibercultura e incluso cibersociedad, simbolizada por Internet como elemento catalizador, como acelerador de este supuesto proceso de reacción info-comunicacional.
Podemos afirmar que, desde el punto de vista hipertextual, la campaña electoral española que culminó el 12M ha sido la primera en la historia periodístico-publicitaria-propagandística de este país (España) cuya contienda política ha traspasado los límites de los soportes convencionales y se ha establecido en la nueva frontera del ciberespacio. La WWW (World Wide Web) -o, dándole la vuelta, su correlato castellano MMM (Malla Máxima Mundial)-, esto es, la parcela de la gran red Internet "visible" y "navegable" para el común de la población, inventada por el físico Tim Berners-Lee a comienzos de la década de los 90, se ha constituido en dominio abierto al intercambio comunicativo de información "intencionada" acerca de los propósitos programáticos de las diferentes agrupaciones políticas que concurrían a unos comicios marcados por el estigma de la ciberpostmodernidad telemática.
Aquí radica específicamente el "diferencial" (si apelamos a un concepto eminentemente publicitario) que ha hecho "distinta" la comunicación de algunas formaciones políticas; la apuesta por una estética y un imaginario en consonancia con los retos del "cibermundo" ha hecho claramente diferente la comunicación y sobre todo ha marcado fronteras profundas entre dichas formaciones a la hora de efectuar una "lectura" correcta de la campaña electoral que nos ocupa.
3.- De los soportes convencionales a la Web: crónica de una campaña ¿interconectada?
Las elecciones del 12M han destacado por el uso de la WWW como "lugar común" donde extender la contienda publicitario-electoral. La página Web ofrecía a los partidos políticos la posibilidad de disponer de una "sede virtual" con distintas salas donde dar cuenta de sus programas, de sus diarios de campaña, de sus carteles, vallas, de sus archivos de sonido e imágenes (spots, cuñas, vídeos...), de sus adhesiones y de sus espacios para el ocio y la "reflexión" ideológica. Todo ello con una importante carga intencionada. En ese sentido, arrancar el ordenador, ejecutar el navegador y entrar en el sitio Web del partido X se convertía en una forma de traspasar el umbral, hasta ahora vedado para la mayoría de la población. Estamos dentro del partido y tenemos acceso a todo o a casi todo lo que el partido quiere que "veamos".
Una vez más conceptos como el "tiempo real" o la inmediatez telemática se convierten en tópicos recurrentes para hacernos sentir parte importante de la cibersociedad. Pero no es sino una mera apariencia, un mero interfaz de ilusión, donde lo que realmente importa es el producto, el resultado efectivo de la consecución del voto.
Desde esa óptica tenemos que valorar la aportación del fenómeno Web como medio publicitario al servicio de las formaciones políticas. Y desde esa óptica hay que tener en cuenta que el grado de subsidiaridad del mismo con respecto a los medios tradicionales (vallas, carteles, radio, televisión, etc.) varía considerablemente de unos partidos a otros. Entrando de lleno en las consideraciones generales acerca del uso de medios publicitarios convencionales y del medio Web de las tres formaciones políticas con implantación nacional que comparecían a estos comicios del 12M -Partido Popular (PP), Partido Socialista Obrero Español (PSOE-progresistas) e Izquierda Unida (IU)-, podemos establecer -siguiendo un orden inverso al "éxito" electoral obtenido- las siguientes consideraciones:
3.1.- Izquierda Unida: Eres necesari@ - Somos necesari@s
La campaña electoral de IU estuvo marcada, desde el punto de vista político, por el proceloso pacto firmado con el Partido Socialista (PSOE); desde el punto de vista comunicativo, el interés de la campaña aparecía focalizado en el "llamamiento" realizado por la coalición para hacer despertar el supuesto voto de izquierdas en el seno del electorado "progresista". Esta situación comunicativa se percibe claramente en los lemas o slogans de campaña elegidos para encabezar las dos fases de la misma (pre-campaña y campaña propiamente dicha): Eres necesari@ - Somos necesari@s. En ambos casos vemos cómo se acude a una grafía integradora neutralizadora de los dos géneros: una especie de "O" (grafía que simboliza el género masculino) donde se insertaba una "a" (marca de género femenino), de tal manera que el producto gráfico resultante remitía al uso de la "arroba" tan popular dentro del ámbito de Internet (2). El empleo de este neografema -por otra parte, imposible de articular fonéticamente- obedecía de lleno a la sensibilidad de la coalición por fórmulas de tratamiento en clara consonancia con los preceptos de igualdad de oportunidades y derechos para ambos sexos. Un aspecto axiológico a tener en cuenta por cuanto añade coherencia a un planteamiento ideológico que, con independencia del respaldo electoral, merece ser tenido en consideración.
Hemos de tener en cuenta, asimismo, cómo el posicionamiento previo de la coalición dentro del panorama político viene a determinar plenamente la naturaleza y significación de los mensajes empleados. Hablábamos de "llamamiento" y nos atreveríamos a decir que a la desesperada. No es una impresión subjetiva. Si tenemos en cuenta las propias palabras emitidas desde el seno de la formación en fase de campaña, entenderemos cómo ese posicionamiento concreto subyace en una comunicación que ya partía como perdedora de antemano:
"Ciudadana, ciudadano/Amiga, amigo:
La carta que tienes entre manos no es una carta más. Es el llamamiento de Izquierda Unida para un cambio sustancial en la política de nuestro país. Es la carta para que puedas tomar cartas en el asunto y hacer oir tu voz con nosotros. [...] Izquierda Unida es una fuerza política modesta pero decisiva en las actuales circunstancias. Sabemos que tenemos que mejorar en muchos aspectos. De eso también depende que Izquierda Unida sea ahora útil a la sociedad. Y para esto te necesitamos. Necesitamos tu voz, tu palabra unitaria y tu voto. [...]" (extracto de la carta enviada en el mailing masivo que realizó la coalición antes del 12M conteniendo las papeletas de voto).
Cualquier redactor publicitario hubiera descartado los argumentos de esta carta por entenderlos como negativos para los objetivos del propio "cliente". Es un texto que parte, no ya de un estado de modestia metodológica, sino de un estatuto de falta de fe y entusiasmo, de sentirse perdedor, puesto que acude a la desesperada a reclamar la necesidad urgente del apoyo ciudadano. La movilización no resultó.
Desde el punto de vista gráfico, el respeto por los colores corporativos de la coalición en todos los medios empleados -vallas, folletos, banderolas, carteles, etc.- (verde, rojo y gris) aparecía perfectamente aplicado y apoyado en determinadas ocasiones con el color morado (en clara alusión al referente republicano que se alberga dentro de la formación). Otra cosa es que la imagen proyectada -fruto de esa interrelación simbólica entre grafismos y contenidos programáticos- tuviera un calado social en clara consonancia con las exigencias sociales del votante o potencial votante. La elección de una gama de colores planos y básicos, sin tramas ni juegos estéticos más ampulosos o estéticamente más atrevidos no reportaba ningún beneficio de carácter narrativo al proceso gráfico-comunicativo. Aparecía como un entorno gráfico sencillo y claramente legible, pero desprovisto de dobles lecturas o connotaciones implicativas lo suficientemente determinantes sobre la apuesta programática de la formación. Es un hecho evidente que la estética imperante en este periodo finisecular en el que nos movemos se nos muestra como muy afectada sobre todo respecto al tratamiento del color y la imagen fotográfica, incluso de la tipografía (a través del uso de los tipos de "palo seco" y aquellos más encuadrables dentro de la esfera tecnológica). Frente al uso de los fondos plenos de información, las palabras clave, los juegos tipográficos con superposición de unas letras con otras y la alternancia entre cajas altas y cajas bajas (mayúsculas y minúsculas), la propuesta gráfica de IU transmite cierta sensación de "esquematismo" y "pobreza", en clara asincronía con las tendencias actuales. Esa falta de sintonía traduce una dificultad por interpretar los códigos visuales imperantes y por lo tanto una merma en la eficacia publicitaria. Esa falta de acierto, se refleja también al optar por reforzar la comunicación con unas ilustraciones que podíamos calificar de "línea clara" (remitiéndonos a la estética del cómic, incluso al otrora famoso "Fido-Dido", a la sazón imago-mascota de la marca de refrescos Seven Up) que representaban un supuesto target difícilmente conceptualizable e identificable.
Estas pautas gráficas y comunicativas fueron ejecutadas en todos los medios publicitarios que IU contrató para la campaña del 12M, con independencia del spot genérico de campaña (pieza que, a la postre, llevaba por título "El Despertar") donde, tanto el desarrollo del guión, la realización y la puesta en escena como la estructuración de contenidos y personajes parecían responder más a un ejercicio de estilo (de arte y ensayo) entre surreal y dadaísta que a un "texto" visual y comunicativo inserto dentro de una estrategia global de campaña publicitaria. Los únicos nexos de unión con el contenido "campañable" eran la imagen del candidato, su intervención y las "caretas" finales que contenían el logotipo de la formación y el slogan de campaña. El resto, para descifrarlo, habría que preguntarle al autor. A pesar de ello, IU intentaba argumentar la idea del spot mediante la capacidad de sorprender al espectador a través de la ficción, de "la vieja idea del Scandalon del Teatro Clásico Griego"(3). La sorpresa en este caso, pensamos, se tornó perplejidad entre el electorado. En ese sentido, Maruja Torres en un artículo publicado en El País (28/2/00) señalaba, refiriéndose al vídeo electoral de Izquierda Unida: «arranca como Manolito Gafotas (el filme), sólo que en vez de la criatura de Elvira Lindo habla un simpático can proletario, un pulgoso concienciado, y a continuación el vídeo entra en onda Dr. Doolittle total, porque allí aparece Asunción Balaguer, que está casada con la voz del perro, Paco Rabal, y que posee el don (ella, que en la vida real está un poco sordita) de oír a los salmonetes de la pecera. Pero lo mejor de todo, (...) es el final, un homenaje a Vicente Minelli que hállase a medio camino entre Cautivos del Mal y Dos semanas en otra ciudad: ese momento culminante en toda película de cine dentro del cine, que es cuando el equipo del rodaje de ficción acaba de ver el copión recién salido del horno e intercambia comentarios. [...] En el vídeo de Izquierda Unida es Paco Frutos quien, en un tono entre Samuel Bronston y no me puedo creer que me esté pasando a mí [...] le dice a su (supongo) asesora de vídeos: "Esto está muy bien, eh, me parece que vamos a despertar hasta a los más... abstencionistas"». Creemos que sobra cualquier comentario adicional respecto del spot.
Por su parte, la página Web creada ex profeso para estas elecciones (http:// www.iuorg.net/elecciones2000), diferente de la página oficial (http://www.izquierda-unida.es) respondía a los criterios gráficos expresados anteriormente para el conjunto de medios publicitarios convencionales empleados por la coalición. A ello hay que añadir una sencilla estructuración visualizable, tanto en versión flash (con animación) como en versión estática (sin animación). Como elemento publicitario, el entramado hipertextual ofrecía seis menús o salas (noticias, agenda, documentación, candidaturas, audiovisual y correo). Haciendo "clic" en la sala correspondiente a "audiovisual" podíamos acceder a un submenú donde encontrábamos 4 apartados interconectados: notas técnicas, Francisco Frutos en campaña, Izquierda Unida en campaña y Postales. Como elementos puramente publicitarios (o de campaña) podíamos hallar, por una parte, 4 modelos de postales con las ilustraciones utilizadas como "mascotas" electorales y los distintos sublemas o consignas -mensajes igualitarios y de progreso ofrecidos por la coalición- ("por nuestra historia y nuestros orígenes, por la pasión para imaginar, transformar y construir, por nuestras ideas y nuestros sueños, por unir nuestro empeño y transformar la diferencia en pluralidad, por todo ello, no lo dudes, somos necesarios"). Estas postales se basaban en el recurso de seleccionar una o varias y remitirlas por correo electrónico (e-mail) a la dirección que consignáramos. Cabe indicar que este recurso fue empleado por numerosos partidos como elemento de transmisión electoral, bajo el barniz aparente de un juego interactivo albergado dentro de la Web. Por otra parte, los otros elementos de naturaleza publicitaria que podíamos encontrar eran los distintos vídeos de campaña, tanto el spot electoral como otros elementos audiovisuales que daban cuenta de distintos eventos de interés (apertura jornadas sobre la mujer, presentación de candidat@s de IU, etc.). Es preciso reseñar que la "visión" de dichas piezas resultaba harto dificultosa, a pesar de disponer de un equipo informático lo suficientemente potente -y con los plugs-in y software adecuados- como para suponer que no habíamos de sufrir ningún contratiempo a la hora de la visualización, lo que viene a indicar que la utilización de la Web como almacén de material dificilmente accesible, descargable o visualizable contraría la finalidad para la cual es utilizado el medio. Pensemos por un momento en un folleto o en una valla que no se pudieran leer o en una cuña de radio que es inaudible. El error sería garrafal y la cabeza del publicitario de turno posiblemente hubiera sido -aunque sólo sea metafóricamente- separada de su cuerpo.
En resumen, la publicidad electoral de IU se nos presentó aparentemente integrada pero terminó siendo desde el punto de vista formal un tanto apocalíptica en sus desarrollos. El uso de la red no aportó ningún valor efectivo, más que el de la propia presencia en un nuevo medio donde es preciso estar para existir. Pensamos que el planteamiento de uso de la Web no anduvo desencaminado, nos referimos a la creencia en ella como medio de "propagación" electoral. Nos consta que así fue. Lo que falló fue el tratamiento de los mensajes y la plasmación y selección de los criterios gráfico-visuales. Podemos afirmar que la interconexión coalición-medios convencionales-Web-mensaje-imagen proyectada-electorado no se produjo y el resultado final se tradujo en términos de falta de eficacia electoral.
3.2.- PSOE-progresistas: España como tú la harías - Lo próximo
La noche del 12M, una vez conocidos los resultados electorales que atribuían al PP la mayoría absoluta (183 diputados), el líder socialista Joaquín Almunia comparecía a las 23:00 horas ante los medios de comunicación para leer un comunicado donde se expresaba en los siguientes términos: «El Partido Popular ha ganado las elecciones generales. Ha logrado el apoyo mayoritario de los españoles. Reconozco su triunfo y felicito al vencedor. Lo he hecho hace unos minutos cuando he hablado con José María Aznar. Los socialistas no hemos sabido convencer a los españoles del proyecto de futuro que hemos venido defendiendo. No hemos sabido conectar con sus esperanzas e ilusiones del momento presente. No hemos sabido explicar la carga de futuro que contenía el pacto que hemos suscrito con Izquierda Unida. No hemos conseguido movilizar, como queríamos, al electorado de izquierda, a los progresistas. Pese a que son mayoría en la sociedad (...)». El comunicado concluía con la dimisión del hasta entonces secretario general y candidato a la presidencia del Gobierno. Paralelamente, el texto de dicho comunicado fue volcado en la página Web oficial del PSOE (http://www.psoe.es). Fue quizás el único momento donde existió una interconexión efectiva entre medios convencionales y Red; paradógicamente el momento en que se confirmó el descalabro electoral.
Pero hagamos un ligero flashback. La precampaña del PSOE apareció marcada por un slogan ciertamente alentador, si tenemos en cuenta que formaba parte de una primera andanada de acciones publicitarias previas a la fase de campaña propiamente dicha: "España como tú la harías". El mensaje era eminentemente publicitario. Su planteamiento dejaba abierta la lectura, puesto que dicha modalidad de "hacer" no admitía una, sino diferentes respuestas, tantas como votantes "progresistas" había entre el electorado. El hecho de emplear la palabra "España" llamaba cuando menos la atención por cuanto venía a sustitur al término disfraz "este país" con el que la "izquierda" se había venido refiriendo hasta ese momento a la realidad nacional, frente a la denominación propia "España" que el PP había reivindicado por boca de Aznar desde algunos años acá. Por lo tanto el planteamiento lingüístico-publicitario-textual apuntaba buenas maneras. Estábamos sólo ante el principio de una larga campaña. No obstante, cuando penetramos en el ritual electoral, dicho slogan desapareció para dar paso al lema central sobre el que pivotar toda la comunicación progresista: "Lo próximo"; una frase que desvarató toda suerte de lecturas, pero esta vez plagadas de connotaciones. En primer lugar, el uso del pronombre neutro "lo" ¿a qué se refería? Los maledicentes identificaban a Almunia con ese "pronombre neutro". ¿Y qué era eso de "lo próximo"? ¿Una profecía? ¿Un dar por sentado lo que los ciudadanos iban a votar? Quizás ahí residió el primer fallo: crear un slogan que abiertamente prescindía de abundar en los atributos de la "marca" o del "producto", del ideario programático o de las excelencias del candidato -tal vez porque eran conscientes de las limitaciones y porque en cierto modo nada tangible se ofrecía. A ello podemos añadir cómo una vez más el uso de un mensaje sin referencialidad expresa y que "presupone" conductas y comportamientos está condenado al fracaso.
Segundo error: ausencia de estrategia y de homogeneización entre mensajes y soportes. Desde ese punto de vista el slogan "España como tú la harías" y "Lo próximo" aparecían como dos mensajes deshilvanados, parecían protagonistas de dos campañas distintas. No existía por tanto correlación, continuidad y complementariedad lógica entre ambos. No había consecuencia ni se percibía la transición. Este fallo se trasvasó a la estrategia de medios y a la planificación de las distintas piezas convencionales y a los elementos que allí aparecían. Las mismas técnicas de marketing que en tiempos pasados le otorgaron al PSOE el liderato electoral, ahora se tornaban en su contra, precisamente por el uso arbitrario, caduco y "alocado" con que fueron ejecutadas.
Así por ejemplo observamos cómo desde el punto de vista gráfico se mantenían unas pautas simples: elementos cromáticos en rojo y uso de los blancos como contrapunto positivo. Así lo vimos en vallas y carteles. Ahora bien, en cuanto a los grafismos habría que tener en cuenta otra confusión, esta vez de orden corporativo. En todas las piezas observamos la marca PSOE que venía identificada por el logotipo clásico del puño y la rosa -puro grafismo años 70 (4). Sin embargo, había medios -por ejemplo la página Web- donde el logotipo que focalizaba toda la atención era otro: aquel que popularmente fue bautizado con el nombre de "alcachofa"; a la postre una propuesta de "nueva rosa" re-estilizada, actualizada y adecuada a una estética más en consonancia con la realidad gráfica presente. El planteamiento de ese binomio de símbolos o logotipos, planteado ya en las elecciones autonómicas y europeas del año 1999, era lógico si lo sometíamos al hecho de que uno iba a dejar paso progresivamente al otro. No obstante, llegados al punto de las presentes elecciones, la sucesión -el necesario cambio de imagen- no se produjo y seguimos presenciando dos piezas con vigencia -sobre todo el antiguo logo del puño y la rosa-; dos imágenes que lo único que transmitían era la eterna lucha cósmica entre quienes apostaban por la renovación (rosa) y quienes se resistían a ella (puño). Lo que se transmitía, pues, no era un concepto unívoco sino caótico. La identidad corporativa, la base sobre la que sustentar una comunicación publicitaria e institucional coherente y perfectamente dirigida -como la proa de una embarcación que enfila una única dirección, la que marca la brújula de quien ostenta el mando del buque, el capitán del mismo-, es el primer elemento a cuidar. Si la transmisión de la identidad se descompone en dos imágenes y múltiples lecturas, falla pues el componente fundamental del engranaje comunicativo. Falla la esencia misma de la comunicación, el referente inmediato que al mismo tiempo lo ha de ser para toda una colectividad interna (miembros afiliados a la corporación política) y externa (simpatizantes no afiliados y votantes).
Esa misma falta de coherencia tiene su reflejo en el medio televisión, considerado como el más importante, si tenemos en cuenta sus niveles de impacto. El planteamiento de campaña del PSOE siguió abundando en la misma orientación ya planteada en las anteriores elecciones: el ataque o la descalificación mediante la manipulación y selección de imágenes del único contrincante: el líder popular Aznar.
En ese sentido la prensa muy pronto se hizo eco del spot socialista (5) -una pieza que creó expectación por el acusado morbo de presenciar el enfoque "agresivo" -habida cuenta de los antecedentes- con el que a buen seguro se nos iba a mostrar. Y no defraudó en absoluto. El PSOE planteó un primer spot siguiendo la trasnochada técnica del "malo/feo-blanco y negro" versus "bueno/guapo- mundo de color". En los medios de comunicación, a propósito del referido spot, pudimos leer: «el vídeo publicitario del PSOE, que se ha hecho famoso casi desde el primer día de difusión, me recuerda mucho a los anuncios de detergentes. Cualquier espectador entiende inmediatamente que el spot es un disparate, un ejercicio burdo de manipulación, pero provoca inmediatamente un sentimiento de admiración, por muchos motivos. En primer lugar, porque convoca al debate de si resulta o no efectivo, de si habrá sectores de la población capaces de tragarse el cuento, lo cual ya supone un éxito; en segundo lugar, porque es un vídeo que utiliza una fórmula inédita en este país, y que remite a esos norteamericanos en los que se hace aparecer la marca de la competencia en el anuncio propio con el propósito de desprestigiarla en la comparación. Son anuncios que provocan la sonrisa, porque el espectador descubre rápidamente la manipulación, pero consigue algo quizá más importante: que quien los ve se sienta importante precisamente por descubrir con tanta facilidad la clave manipulada. Y eso convoca inmediatamente a la admiración. El vídeo del PSOE es un ejercicio perfecto, impecable, de propaganda de guerra, de ese tipo de discursos en el que se establece la relación blanco/negro, buenos/malos, sin rubor alguno, aun sabiendo que el espectador educado tiene conocimiento de los matices, que sabe comprender que se le propone, no una oferta real sobre la calidad del producto que se anuncia, sino un juego brillante al que se le invita a apuntarse para disfrutarlo. Es como quien hace una travesura y sonríe a los demás esperando que se la celebren. El vídeo del PSOE es tan tosco que resulta fantástico». (Ángel Montiel, Diario La Opinión de Murcia, 5/3/2000).
Esa estrategia publicitaria tuvo su correlato en el medio prensa, siguiendo el mismo esquema maniqueo: Aznar contra Almunia. Fue uno de los escasos momentos donde existió coherencia comunicativa dentro de la campaña. Y decimos que fue uno de los pocos momentos de coherencia, porque próxima ya la fecha del 12M, el PSOE volvió a cambiar la estrategia comunicativa -quizás advertido por el rumbo que iban adquiriendo las intenciones de voto del electorado y, en consecuencia, del poco calado que su planteamiento agresivo había tenido dentro del espectro ciudadano-, produciendo un nuevo spot o vídeo electoral, donde se prescindía en cierto modo del planteamiento anterior. Ese nuevo spot, huía del enfoque "descarado" propugnado en la primera pieza y planteaba un desarrollo narrativo y visual -sobre todo visual- plagado de imágenes que desprendían un sutil tratamiento de lo bueno frente a lo malo, pero tratado desde una perspectiva mucho más publicitaria y menos panfletaria. El vídeo comenzaba con la frase: "Al Partido Popular se le está acabando el tiempo". A partir de ahí se vertía una proclama ideológico-consignataria con frases trenzadas como apoyo de las imágenes (citemos por ejemplo una composición donde una mano aplasta una flor..., o aquella otra donde numerosos relojes aparecían en pantalla estableciendo un claro símil con el tiempo del "cambio", etc.), donde el progresismo se ofrecía como la respuesta a la intolerancia y a lo reaccionario. Tal vez una buena utilización de la simbología y el fetichismo visual, pero nuevamente un planteamiento erróneo y hueco, carente de referente ideológico claro. Daba la sensación, pues, que apelar -aunque fuera de una manera más elaborada y delicada- al "miedo a la derecha" se convertía en una desacertada y anacrónica táctica que carecía de visos efectivos en esta encrucijada del año 2000. Si a ello unimos las limitaciones carismáticas del líder socialista -cuya imagen en los medios convencionales (sobre todo en vallas) potenciaba el atractivo físico de su mirada, en detrimento de su bien "despejada" frente que fue cercenada por un hábil corte en el encuadre-, podemos convenir, haciendo nuestra la opinión de Víctor Sampedro y Mª Teresa Roncero, que: «el verdadero riesgo de la video-escenificación electoral es que parezca vacía o, incluso, cínica. Cosa que acontecerá si los candidatos carecen de carisma y confianza entre el electorado». (1999:2)
Si esta fue la situación comunicativa en los medios convencionales, ¿qué papel jugó la Web del PSOE como medio no convencional? A diferencia de IU y PP que crearon una Web específica para estas elecciones, el PSOE utilizó el "sitio" existente (www.psoe.es) como escenario secundario. De las tres formaciones, fue la socialista la que presentaba -teniendo en cuenta las características de configuración de la propia página- una mayor "carencia de fe" en el rito/reto hipertextual.
La Web socialista abría con una animación visualizable únicamente mediante la aplicación shockwave, donde a través de la aglutinación de múltiples corpúsculos formados con las siglas PSOE se configuraba la famosa "rosa" ("alcachofa"). Por lo tanto, confirmamos lo dicho con anterioridad: mientras en los medios convencionales regía el logotipo "oficial o clásico" (puño + rosa) en el dominio Web reinaba el logo "renovador". Algo difícil de entender desde el punto de vista de la coherencia corporativa.
A partir de ahí una homepage convencional diseñada con el bitono rojo/blanco donde figuraba el lema "Lo próximo" y estructurada en varias secciones hipertextuales: actualidad (índice por días, noticias, declaraciones, actos del partido, etc.), el compromiso (desarrollo programático presidido por una fotografía de Almunia junto al slogan "España como tú la harías"), qué pensamos (intervenciones del líder Almunia, notas de prensa, parlamento, etc.), el partido (organigrama de funcionamiento, normas y estatutos, grupo parlamentario, historia, etc.), participa (suscríbete, tu opinión nos interesa, información sobre afiliación), búsquedas y enlaces (partidos nacionales, parlamentos y organismos internacionales, boletines oficiales, medios de comunicación, etc.) y centro de prensa (prensa escrita -agenda, hoy es noticia, documentación-, radio -agenda idem anterior, informativos PSOE2000- y archivo de cuñas de radio -no pudimos tener acceso a esta información-, televisión -agenda, hoy es noticia, informativos + videoteca -tampoco pudimos tener acceso a dicho apartado).
Junto a esta secciones habría que mencionar cómo a finales del mes de febrero, se introdujo un espacio aparte denominado INTERNAUTA, "Internet como tú la harías" (una vez más vemos que el criterio de uso de uno u otro slogan de campaña no obedecía a unos parámetros claros, sino más bien a un cierto "capricho" que fomentaba el despiste del votante): incluía una declaración socialista sobre Internet, programa electoral, opiniones, curiosidades, salvapantallas, tarifa plana y un icono denominado "stock oPPtions" en clara alusión a la propuesta popular y a la polémica suscitada por el caso Telefónica.
Desde el punto de vista publicitario, la Web del PSOE ofrecía unos contenidos básicos, sin ningún tipo de recreación o "juego" intencionado por enriquecer su carácter de medio "novedoso". Desde ese punto de vista no parecía ser un medio publicitario, sino un almacén estático que se mantenía abierto por el mero hecho de estar presente en la Red. La sección INTERNAUTA anteriormente citada era la única que aportaba algún elemento lúdico, sin embargo hay que tener en cuenta que dicha sección no obedecía al "tono" requerido dentro del entorno WWW, sobre todo desde el ámbito estético-gráfico. En concreto pensamos que la inclusión de la mencionada sección -teniendo en cuenta su creación e incorporación tardía- obedecía a un intento de contrarrestrar una iniciativa que ya el PP había situado en la Red desde un principio: un apartado denominado "elecciones2000" y albergado, tanto en la Web del partido (http://www.pp.es/ elecciones2000) como en el sitio del líder popular (http:// www.aznar200.pp.es). Allí se incluían diferentes apartados interactivos conteniendo juegos, salvapantallas, pegadas virtuales de carteles, etc., es decir un conjunto de opciones para el "navegante" diseñadas desde la identificación del segmento internauta como target/objetivo de los intereses electorales de la formación liderada por José María Aznar. Desde una óptica visual, la sección del PP era a todas luces mucho más atractiva que la propuesta alternativa del PSOE. Daba la impresión de que la importancia del medio Internet no había sido entendida en toda su dimensión por parte de la formación socialista, lo que redundó en un menor esfuerzo comunicativo y mercadotécnico por dotarlo de los elementos de atracción necesarios. En cualquier caso, la interconexión entre Web y medios convencionales no llegó a producirse de hecho; Internet se uso únicamente en unos niveles de mínima presencia, sin apuesta tecnológica y sin fe en lo que el cibermundo aportaba como valor de modernidad y futuro, axiomas o proposiciones de "venta" tan importantes en nuestros días.
En todo momento la comunicación del PSOE no se basó en la propia propuesta ideológica y programática (lo que se ofrecía al ciudadano), sino en un mirar constante hacia el contrincante (PP), incorporándolo como elemento protagonista en todos los medios disponibles y estableciendo una estrategia de negación sistemática, de contramensaje constante. De igual forma, no se produjo una renovación de imagen -recordemos dos logotipos actuando por separado, dos slogans en discordia, sin establecer una secuencia clara, etc.-; en suma, no se aplicaron técnicas publicitarias y de marketing que circularan en una sola dirección. El resultado electoral es bien conocido por todos.
3.3.- Partido Popular: Hechos - Vamos a más - Gracias
Nos resta analizar el "comportamiento" publicitario y comunicativo del vencedor electoral indiscutible de los comicios 12M. De una forma sucinta podemos establecer las siguientes apreciaciones:
El PP afrontaba estas elecciones, más que como un rito como un auténtico reto político. Un reto por afianzar una posición que le hiciera mucho más "cómodo" el gobierno de la nación. Tomando ese propósito político, el PP confió toda su estrategia a la técnica de los profesionales del marketing y la publicidad. ¿Cómo? Estableciendo antes de nada una CAMPAÑA a partir de un concepto, de un mensaje, de una estructura gráfica identificable, de un eje de comunicación, de un argumentario de venta, de unos objetivos de marketing, de unos objetivos de comunicación y de una perfecta planificación para llegar a un público objetivo establecido de antemano: la mayoría de la población española.
Podemos afirmar que el PP planteó muy bien su estrategia. Una táctica basada en el uso de las técnicas de comunicación publicitaria cuidadas hasta el mínimo detalle y perfectamente coordinadas. Disponía de una argumentación irreprochable: promesas cumplidas y HECHOS como diferencial. Al proyectar dicha argumentación en una campaña con tintes inequívocamente cargados de "modernidad" y atractivo visual, una campaña con "mensajes/manifiestos", se aseguraba una recepción perfecta y una eficacia fuera de toda duda.
Desde el punto de vista del slogan, se establecieron dos fases delimitadas: pre-campaña ("Hechos") y campaña ("Vamos a más"). Una secuencia lemática que establecía el punto de partida, para -a partir de su perfecta comprensión e identificación por el votante (en términos axiomáticos, como algo sobre lo que no cabía posibilidad de duda)- fijar la matización, la orientación a través de un mensaje rotundo en clara sintonía con la idea de avance (cibertecnológico, futurible) potenciado por el ponderativo "Más".
Desde el punto de vista gráfico toda la campaña estuvo presidida -tanto en medios convencionales como en la Red- por el marco visual donde venían expresadas las líneas de actuación programáticas sobre las que supuestamente se había avanzado y se iba a seguir avanzando: un fondo azul cobalto/azul europa con las palabras clave: pensiones, infraestructura, telecomunic@ciones, tecnología, progreso, sanidad, bienestar, empleo, educ@ción, menos impuestos, vivienda, ahorro, servicios, liberalización, etc. Todo ello aportaba pues una imagen "ciber", si tenemos en cuenta además que toda la construcción iba cruzada por una fugaces líneas y unos zonas degradadas que componían una semblanza de entorno tecnológico-informático, asemejándose a una "ancha banda" telemática por donde circula información.
De hecho, el acierto del eje de comunicación -los principios rectores de funcionamiento de las acciones publicitarias coordinadas- y de la plasmación gráfica de la idea de campaña podía incluso percibirse en un detalle anecdótico: cuando, una vez conocidos los resultados, en la noche electoral apareció sobre la fachada de la sede del PP en la calle Génova de Madrid el cartel de campaña con la imagen del candidato junto al entorno gráfico que le había acompañado durante la misma en el cual podía leerse, en vez de los slogans "Hechos" o "Vamos a Más", la palabra "Gracias". Todo un ejemplo de cómo un concepto de comunicación es independiente del mensaje verbalizado que soporta. Si además los mensajes son acertados, miel sobre hojuelas.
Las claves gráficas examinadas han estado presentes en todos los elementos de campaña en medios convencionales y en la Web, así como en todos y cada uno de los actos y encuentros (al fin y al cabo acciones orquestadas dentro de una campaña de RR.PP.) organizados desde la dirección de campaña: como fondo siempre estuvo presente ese entorno "ciber" que evocaba tecnología, futuro, progreso y marcha hacia delante. De igual forma el logotipo del partido -la doble P con la gaviota- siempre apareció de una forma discreta rubricando cada pieza.
Como vemos, la coherencia gráfica, textual y comunicativa se sucedía en cada acción, inserción o publicación, en cada soporte que -por pequeño que fuera- había de ser portador de una "única proposición de venta", de una única dirección comunicativa.
Si consideramos en su justa dimensión los medios publicitarios convencionales empleados en la campaña por parte del PP, podemos establecer el uso fundamental de: Vallas/Cartelería, Radio, Prensa/Revistas y Televisión, además del mailing masivo conteniendo las papeletas de voto. Empecemos por este último medio. Para los envíos se empleó un sobre americano diseñado específicamente para la campaña e impreso en su anverso hasta la mitad en gama de color (cuatricromía) con el marco gráfico referido anteriormente y el slogan "Vamos a más". En el reverso, aparecía impreso en el espacio reservado para el remite el logotipo de la formación y la dirección de la página Web de José Mª Aznar -la Web central de campaña del PP- (http://www.aznar2000.pp.es). Encontramos aquí un primer elemento que viene a confirmar la tesis de la interconexión como elemento de máxima eficacia comunicativa: hasta en el más mínimo elemento figuraba el elemento Web como referencia. Todo un síntoma de coherencia y "fe" intermediática.
Respecto de los otros medios, hemos de considerar que el Partido Popular articuló: 28 modelos de anuncios de página, agrupados en dos líneas de actuación: a) anuncios donde se vertían cifras significativas sobre la evolución de España en materia de educación, infraestructuras, impuestos, etc., es decir en todas las líneas de actuación establecidas en el entorno de palabras clave de campaña y b) anuncios de página con contenidos expresos de "promesas" para el futuro y referidos a los mismos ámbitos de actuación reseñados anteriormente; 6 modelos diferentes de vallas 3x8 metros y carteles proporcionales con los slogans "Hechos" y "Vamos a Más" y sus distintas adaptaciones al resto de lenguas del estado (catalán, gallego y euskera); 7 modelos de cuñas de radio referidas a empleo (2 cuñas), pensiones, educación, renta, sanidad y seguridad; y 4 vídeos o spots publicitarios centrados en las líneas de actuación: empleo, europa, pensiones y sociales.
Sobre esta última cuestión -los spots- no cabe destacar el uso de ningún elemento de transgresión (por utilizar terminología semiótica) -como en el caso de IU y PSOE. Los spots planteados por el PP eran inequívocamente piezas electorales, toda vez que el candidato aparecía ante las cámaras para solicitar la confianza de los votantes, sin embargo, -además de no provocar, de no pretender otra cosa que la finalidad "comercial" para la que han sido creados- si quitamos la imagen de Aznar de los mismos, lo que nos queda es una pieza publicitaria que intenta captar nuestra atención a través de la recreación de un imaginario concreto, un imaginario fácilmente identificable por todos los receptores de los mismos, habituados por otra parte a "ver" y "recibir" una publicidad estandarizada que intenta posicionar día a día dentro de nuestros hogares un champú, un yogurt, un vehículo o un nuevo teléfono móvil. De esa misma estética, de esos mismos códigos de imaginario participaban los "vídeos electorales" del PP, antes que "vídeos", "anuncios" o -mejor- spots publicitarios. Al fin y al cabo imágenes simbólicas (por ejemplo, publicitar la cuestión del acceso a Internet a través de la mostración de una persona que abre las puertas de su balcón de par en par o hablar de la "tarifa plana" haciéndola coincidir con la imagen de un nadador que se lanza de forma literalmente plana al interior de una ola...) con un tratamiento sutil y claramente idealizado; en suma imágenes de spot, dentro de un spot, con música de spot y con códigos comunicativos puramente publicitarios.
Todas y cada una de las piezas articuladas albergaban los mensajes elaborados para dotar de contenido cada línea programática. De esta forma se podía comprobar la coherencia de todas las piezas en todos los medios, tanto desde el punto de vista gráfico y audiovisual como desde la óptica comunicacional. De igual forma, en todos los medios se hacía referencia expresa a la Web electoral http://www.aznar2000.pp.es. La interconexión era evidente.
Repasados los medios convencionales, pasemos ahora a valorar el fenómeno Web.
Desde la presentación "en sociedad" por parte del presidente Aznar de su "página Web" en el Congreso de Usuarios de Internet, se vió claramente -aunque de hecho no había comenzado explícitamente la campaña electoral- cómo aquella noticia que saltó a los teletipos suponía algo más que una mera anécdota. En efecto, el PP vió desde un primer momento en Internet, no sólo un reto tecnológico sino una herramienta publicitaria de primer orden. Y así la utilizó.
El uso de la Web fue modélico. Se habilitó una sección de carácter lúdico en la página oficial del partido única y exclusivamente para el evento elecciones 2000 -la ya mencionada www.pp.es/elecciones2000- y al mismo tiempo la página oficial del "presidente" -www.aznar2000.pp.es- se convirtió en el sitio de referencia obligada para ampliar información, para efectuar un seguimiento de la campaña e incluso para "buscar" información publicitaria y electoral; todo ello estaba interconectado entre sí.
Desde ese punto de vista podemos afirmar que todas las actuaciones que "ocurrían" en el mundo electoral, en la realidad física cotidiana, tenían su reflejo inmediato en el "cibermundo" virtual de la Web electoral del PP. De ahí que se pueda hablar de este fenómeno como una expresión más de la coherencia comunicativa y publicitaria llevada hasta sus máximos extremos y consecuencias.
Por su parte, la página de Aznar contenía todos los elementos y alicientes necesarios para hacer atractiva su visita y consulta. Por poner dos ejemplos anécdóticos, pero fiel reflejo de ese cuidar hasta los más mínimos detalles: a) el marco gráfico conteniendo las palabras clave (tecnología, empleo, menos impuestos, etc.) presidía el encabezado de la página. Si se nos ocurría "pinchar" en alguna de esas palabras clave, automáticamente se abría una ventana de información donde aparecían datos concretos sobre el "tema" que habíamos seleccionado; y b) la página albergaba un icono bajo el título "pegada virtual" donde, una vez accionado el enlace, aparecía una nueva pantalla en la cual una mano "mágica" asía una brocha y pintaba literalmente sobre la superficie blanca de nuestra pantalla de ordenador el cartel programático del Partido Popular. Este hecho establecía un evidente paralelismo con el "pistoletazo" de salida de la campaña electoral por parte de los líderes del PP, quienes llevaron a cabo una auténtica "pegada virtual" en sustitución del tradicional rito físico de engomar el reverso del cartel impreso y tangible para ser fijado en la pared: a través de un mecanismo "ficticio" se accionó la tecla de un ordenador portátil y sobre el cielo de Madrid apareció el cartel de campaña con la imagen de Aznar junto con el slogan electoral (como puede apreciarse, la importancia del componente "cibertelemático" adquirió tal magnitud que llegó incluso a modificar la conducta ritual de la campaña propiamente dicha, impregnándose de una puesta en escena abiertamente innovadora).
4.- A modo de conclusión
Si tomamos estos datos como muestra, podemos establecer que la campaña electoral del Partido Popular basó toda su efectividad en el empleo racional de los medios publicitarios a su alcance, determinando la dimensión, el impacto y el beneficio directo preciso que se habría de obtener con su uso. No obstante, no podemos desdeñar el componente económico como condición indispensable para llevar a cabo una perfecta planificación y orquestación de tal magnitud. Es innegable que los medios económicos pueden hacer inclinar la balanza hacia el lado de los que más disponen -es más, incluso podemos afirmar que no es lo mismo comunicar electoralmente estando en el poder que estando en la oposición-, sin embargo también hemos de convenir cómo una inversión presupuestariamente elevada puede sufrir los avatares del fracaso -ahí está la historia con su casuística siempre ejemplificadora-, si no se lleva a cabo con los criterios de coordinación y planificación correctos. Estamos hablando de publicidad -política- y en este terreno la ejecución ha de partir siempre de un eje básico pero globalizador y de una estrategia precisa pero constante. Y eso es precisamente lo que hemos querido poner de manifiesto en estas páginas: cómo el análisis de unos resultados electorales puede efectuarse también desde el punto de vista de la naturaleza de los mensajes, desde la óptica del uso de medios y soportes y, sobre todo, desde el concepto de eficacia comunicativa, de efectividad publicitaria. Si tenemos estas cuestiones presentes, entederemos por qué los modos de hacer política evolucionan, igual que evolucionan los modos de publicitar y propagar toda esa información que forma parte de un imaginario cada vez más contaminado de los usos y prácticas comerciales. Hemos visto cómo ante nuestros escépticos ojos ha surgido un nuevo medio de comunicación -la WWW- y hemos presenciado cómo ese medio era empleado por unos y por otros, y cómo esos unos y esos otros han hecho -con mayor o menor fortuna- un uso diferente de él. Al final estaremos hablando siempre de hombres frente a otros hombres, de imágenes, de ritos y de retos, de comunicación intencionada y de medios para llevarla a cabo; ayer de la televisión en color, hoy de redes interactivas y de la era global. Mañana quizás de otra cosa.
5.- Algunas referencias bibliográficas e hipertextuales:
· Caro, Antonio (1994): La Publicidad que vivimos. Eresma & Celeste Ed., Madrid.
· Contreras, Fernando R. (1998): El cibermundo. Dialéctica del discurso informático. Alfar/UCAM, Sevilla.
· Corominas, Joan y Pascual, José A. (1980): Diccionario crítico-etimológico castellano e hispánico. Ed. Gredos, Madrid (3ª reimp. 1991), 6 Vols. (s.v. ‘propagar’/’público’).
· Farré, Jordi (1999): "Esfera pública, comunicación política y prensa diaria. La escenificación periodística de la campaña de las elecciones al parlamento", en ZER, 7, diciembre, Universidad del País Vasco (UPV). (URL): http://www.ehu.es/zer/ farre68.htm· Mori, Roberto (2000): "La publicidad política como arma: el caso de las campañas electorales en Puerto Rico", en Exégesis, año 10, Universidad de Puerto Rico. (URL): http://cuhwww.upr.clu.edu/exegesis/ano10/v27/mori.htm
· Ramonet, Ignacio (ed) (1998): Internet, el mundo que llega. Los nuevos caminos de la comunicación. Alianza Actualidad, Madrid.
· Rey Morató, Javier del (1996): "¿De qué hablamos cuando hablamos de comunicación política?, en ZER, 1, diciembre, UPV (URL): http://www.ehu.es/zer/3artrey.htm.
_____(1989): La comunicación política, EUDEMA, Madrid.
· Sampedro, Víctor & Roncero, Mª Teresa (1999): "Información gráfica electoral: info-propaganda y guerra de estrellas", en ZER, 7, diciembre, UPV (URL): http:// www.ehu.es/zer/sampedro09.htm.
· Spang, Kurt (1979): Fundamentos de Retórica. EUNSA, Pamplona.
Notas:
(1).- Según la Ley Electoral española, "se entiende por campaña electoral el conjunto de actividades lícitas llevadas a cabo por los candidatos, partidos, federaciones, coaliciones o agrupaciones en orden a la captación de sufragios".
(2).- El signo @ "arroba" (unidad de peso) en castellano, "chiocciolina" (pequeño caracol) en italiano, "petit escargot" (idem anterior) en francés, "klammeraffe" (mono araña) en alemán, "miau" (cola de gato) en finlandés, entre otros, fue difundido por el investigador norteamericano Ray Tomlinson en 1971, quien lo escogió como separador del nombre y la localidad de una dirección de correo electrónico. El signo @ ("at", como es conocido en USA) se emplea a menudo como neutralizador de los géneros masculino y femenino por simular una "a" dentro de una "O" (información adquirida en la red gracias a la gentileza del alumo interno Carlos Larrotcha y del ciberinterlocutor virtual jorge.gomez@caracas.bbs.ve).
(3).- Cfr. http://iuorg.net/elecciones2000/audiovisual/fichatecnicavideoiu.htm. Refiriéndose a la argumentación de la "complicada" idea sobre la que se basó el spot allí podemos leer: «No se trata pues, según nuestro criterio de "convencer" -en el más amplio sentido de la palabra- sino de "vencer" las reticencias provocadas por lo "dejà vú político", ya que, aunque los planteamientos de acción y principios organizativos de IU se alejen de los del resto de las formaciones políticas, es evidente que existe una disonancia entre la intachable ética del mensaje -plural, diverso, coherente y comprensible- y el aspecto formal de su transmisión, lo cual dificulta la lógica recepción de éste: ...A través de lo emocionante narrativo, volver a hacer de la esperanza una realidad; traer el recuerdo de la ilusión pasada al presente: el recuerdo no es sólo lo que fue, sino también el despertar... De ahí que sea fundamental crear aquello que en el Teatro Clásico Griego se denominó "Scandalon", esto es la capacidad de sorprender al espectador, objeto y sujeto de la comunicación, a través de la ficción...». Al final de la argumentación, seguimos percibiendo un cierto talante "out" respecto del posicionamiento de la coalición frente a la contienda electoral. Sinceramente creemos que existe un error profundo en la "lectura" que se hace del engranaje publicitario-electoral.
(4).- En ese sentido conviene tener en cuenta la opinión de Julio Feo, el que fuera asesor de comunicación del PSOE durante años: «mi aprendizaje más importante es haber descubierto que las técnicas en política son las mismas que yo había utilizado en publicidad y estudios de mercado. (...) Descubrimos que a la gente le producía la misma impresión negativa el saludo fascista que el puño en alto, pero había que mantenerlo debido a la memoria histórica. Por eso pusimos la rosa». Citado en Txema Ramírez (1995:131); Gabinetes de Comunicación, Bosch, Barcelona.
(5).- El referido spot comenzaba con el mensaje "mintiendo se han hecho populares", para -a continuación- ofrecer una serie de imágenes del candidato popular con miradas a cámara -la mayoría de ellas, dicho sea de paso, entresacadas del programa semanal de Telecinco "Caiga quien caiga"- no precisamente demasiado afortunadas. Esas imágenes -que provenían de imágenes tomadas en vídeo- fueron tratadas intencionadamente con técnicas de edición para reducirlas a blanco y negro, algunas incluso fueron solarizadas y otras capturadas directamente de un monitor de televisión, lo que hacía que fueran instantáneas abiertamente negativas, en tanto rozaban una estética entre amateur y "cutre" -si se nos permite el apelativo. Al mismo tiempo fueron rubricadas con una banda sonora que remitía a una narración de terror estilo Hitchcock. Frente a ellas se ofrecía en la segunda mitad del spot las imágenes del candidato Almunia en situaciones afables, próximo al ciudadano, todo en positivo y en soporte 35 mm (cine) lo que contribuía a fomentar la "bondad" y lo positivo del líder socialista.