Jorge
D. Fernández Gómez y Antonio Pineda Cachero: La belleza embriagadora. El mito
de Dioniso en la publicidad, Sevilla, Alfar, 2002. 183 pp.
Jorge
D. Fernández Gómez y Antonio Pineda Cachero: La belleza embriagadora. El
mito de
Dioniso en la publicidad, Sevilla, Alfar, 2002. 183 pp.
En
junio de este año 2002, cuando toda actividad académica, e incluso mercantil
se
diría, parece ya imposible, pues la llegada de la canícula paraliza hasta los
relojes
en este “bendito” Sur, salía a la luz una obra de sugerente título: La
belleza
embriagadora. El mito de Dioniso en la publicidad, publicada por la
sevillana
editorial Alfar. Ahora, reiniciada la actividad en todos sus ámbitos,
es hora
ya de presentar al público este prometedor ensayo. Prometedores son
también
sus autores: Jorge D. Fernández Gómez y Antonio Pineda Cachero, dos
jóvenes
licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas a punto de doctorarse,
con
diversos ensayos y artículos ya en su haber, quienes desarrollan una
importante
labor investigadora y docente en la Facultad de Comunicación de la
Universidad
de Sevilla (ambos son miembros del Grupo de Investigación “Métodos,
Análisis
y Estrategias de la Comunicación Empresarial e Institucional”, MAECEI).
Tal y
como expresa el subtítulo de la obra, La belleza embriagadora aborda un
mito
concreto, el mito de Dioniso, circunscrito al imaginario heleno de la
Grecia
antigua, trasladando su significación o mitemas al ámbito del mensaje
publicitario
persuasivo, más en concreto, a la publicidad de bebidas alcohólicas
aparecida
en campañas recientes a través de prensa diaria y revistas. Sin
embargo,
lejos de quedar la obra en la mera aplicación de un constructo
conceptual
a un corpus publicitario concreto, lo que sería ya de por sí un logro
por las
razones que enseguida diremos, los autores de este ensayo muestran desde
los
primeros capítulos el verdadero alcance de su obra: una profusa indagación
en las
complejas y sustanciosas relaciones entre Mito y Publicidad, dos
discursos
aparentemente distanciados (en el tiempo y en las formas). Ello supone
verdaderamente
toda una novedad en el joven panorama de los estudios
publicitarios,
pues hoy por hoy son pocos, por no decir escasísimos, los
trabajos
existentes dedicados al tema en cuestión.
Que la
publicidad no conforma un lenguaje autosuficiente es algo que, desde
luego,
nadie es capaz de dudar en la actualidad, rehusando por ello toda
investigación
per se. En este sentido, es mucho el esfuerzo realizado en el
campo
de los estudios interdisciplinares que conjugan la publicidad con otros
ámbitos
diversos: música, retórica, cine, política, sociedad, etc., discursos y
planos
todos ellos que la publicidad incorpora impúdicamente en su provecho. Sin
embargo,
muy poco se ha dicho aún acerca del discurso mitológico y su vivaz
filtración
en el mensaje publicitario con fines persuasivos, algo de lo que son
muy
conscientes los autores: “no existen apenas monografías que estudien de
manera
exhaustiva las relaciones entre publicidad y mitología desde una
perspectiva
persuasiva”. Entre los escasos estudios dedicados al tema, sin duda
merece
la pena citar la reciente obra de José Luis León: Mitoanálisis de la
publicidad
(Barcelona, Ariel, 2001), que imprime una perspectiva analítica al
estudio
del mensaje publicitario en relación con el mito y sus significados.
Partiendo
de las tesis de Durand, León propone una nueva perspectiva desde la
que
contemplar el fenómeno publicitario a la que denomina “mitoanálisis”. Se
asume
así, desde una base sólida y rigurosa de conocimiento, la importancia del
discurso
mitológico en el ámbito de la creación publicitaria. ¿Es éste un
eslabón
más en la constante reinterpretación y rescritura del mito que realiza
periódicamente
el hombre de cultura? Dejemos la respuesta para mejor ocasión.
El
trabajo de Fernández Gómez y Pineda Cachero es, en cierto modo, deudor de
este
aperturismo en la investigación de las relaciones entre Mito y Publicidad
que
supone la obra de José Luis León. Por supuesto, como bien se nos advierte en
la
introducción, es mucho ¾casi todo¾ lo que queda por hacer en el campo de
dichas
relaciones. Ya es suficientemente importante haber desviado la atención
de los
estudios publicitarios hacia otros campos inexplorados, entendiendo la
saturación
existente en torno a aspectos que rodean a la publicidad tales como
la
estructura, la redacción, la retórica, la fotografía, etc., amén del
desarrollo
de líneas teóricas divergentes que tratan de aprehender y explicar la
complejidad
del fenómeno publicitario. Frente a la práctica habitual en la
investigación
publicitaria, rehuyendo de las metodologías al uso, los autores de
La
belleza embriagadora abordan la cuestión del mito y su injerción en el
discurso
publicitario desde una perspectiva humanística, social y antropológica,
centrando
la atención en el mensaje publicitario mismo, en sus contenidos y en
el modo
en que expresa esos contenidos, así como en las fuentes socioculturales
y
discursivas de que se nutre. “El mito es, en primer lugar, una instancia de la
psicología
profunda de la humanidad ¾nos dice Adrian Huici en el prólogo a la
obra¾
y, por ello mismo, el espejo en el que se reflejan nuestros rasgos más
intrínsecamente
humanos, es decir, lo mejor y lo peor del hombre”. Y algo más
adelante
añade: “Como pensamiento y como lenguaje, el mito se manifiesta
constantemente
en los discursos sociales, y la publicidad no puede ser la
excepción”.
Es
evidente que este tipo de investigación requiere un planteamiento
histórico-cultural
de envergadura que sustente y sirva de base teórica al
ulterior
análisis publicitario. Así, los primeros cuatro capítulos (la obra
consta
de seis) abordan esta tarea necesaria, haciendo gala de un despliegue
bibliográfico
en donde no faltan nombres como los de Eliade, Graves, Detienne,
Humbert,
Gadamer o Vernant, entre otros, mitólogos de obligada referencia. Tras
una
sustanciosa introducción en donde quedan apuntadas las estrechas relaciones
entre
el mito de Dioniso y la publicidad, el capítulo primero supone un
acercamiento
a la significación del mito en cuestión a través de una dicotomía
esencial:
lo apolíneo/lo dionisíaco. No es raro, pues, que Nietzsche asome con
frecuencia
en este capítulo y en los subsiguientes, si se tiene en cuenta que El
origen
de la tragedia, una de las obras más controvertidas del filósofo alemán,
tiene
como eje fundamental el establecimiento de esos dos espíritus
contrapuestos
pero complementarios. Tanto este primer capítulo como los dos que
le
siguen abundan en las cualidades y símbolos que rodean al mito dionisíaco: su
relación
con las artes, su moral, su representación táurica, su relación con el
vino
(aspecto éste último que justifica por sí mismo la presencia del mito en
anuncios
de bebidas alcohólicas). Todas estas marcas conforman una serie de
estructuras
de significado que son las que va a usar posteriormente la
publicidad
y que, en el caso concreto del mito de Dioniso, pueden resumirse en
dos
rasgos esenciales: la seducción y la exaltación del poder místico del vino.
Respecto
al primero nos dicen los autores del libro: “El mitema de la seducción
ya no
es, como en la Odisea homérica, un canto de sirena a evitar por el héroe
apolíneo
y monógamo, Ulises, sino una invitación a la inconsciencia”. Sobra
poner
de relieve la relación entre “inconsciencia” y alcohol, el segundo de los
rasgos
dionisíacos mencionados.
Un
comentario especial merece el capítulo cuarto, que lleva por título “Vida y
obra”,
y en donde se rastrean, minuciosamente documentadas, las raíces
históricas,
religiosas y literarias de Dioniso, así como su trayectoria vital a
través
del intrincado periplo del dios por una vasta geografía: Egipto, Siria,
la
India... Bien pudieran haberse ahorrado los autores del libro este capítulo
en donde
se acumulan múltiples pistas y se contrastan datos, a veces
innecesarios,
en pos de trazar una biografía (im)posible del dios, diluido entre
la
historia y la leyenda. Sin embargo, el tono de aventura, el relato ameno de
la vida
y sucesos caprichosos de Dioniso, suponen, además de un aporte cultural
enriquecedor
(que nunca viene mal en los tiempos que corren), una distensión
necesaria
antes de entrar de lleno en la parte analítica del ensayo. Se combina
así,
perfectamente, lo dulce y lo utile.
Finalmente,
la parte práctica y analítica de la obra, la de mayor interés desde
el
punto de vista de la actividad publicitaria, se condensa en los dos últimos
capítulos.
El capítulo cinco supone una aproximación a las relaciones
discursivas
entre el universo mítico y la práctica publicitaria, y más en
concreto,
entre el personaje en cuestión, el dios Dionisio, y la publicidad de
bebidas
alcohólicas en prensa ¾relaciones difíciles de entender sin el
planteamiento
teórico de los capítulos anteriores¾. De este modo, partiendo de
los
postulados de Durand, Eliade o León, entre otras referencias fundamentales,
se
desarrolla una base teórica que servirá de marco indispensable para el
posterior
análisis de un corpus publicitario representativo. Por lo que se
refiere
al capítulo seis, el análisis llevado a cabo por los autores nos muestra
las
diferentes representaciones que la imaginería dionisíaca es capaz de
generar.
Tomando el concepto durandiano de mitema, del que se ha hablado con
anterioridad,
se establecen cinco núcleos básicos de significado mítico que se
ajustan
perfectamente al mensaje publicitario actual, a saber: la seducción
irresistible,
el vino, la fiesta, el poder del goce y el carácter subversivo
(éste
último es acuñado por Vernant como lo otro). En esta última fase de la
investigación,
resulta de enorme utilidad el Anexo fotográfico que Fernández
Gómez y
Pineda Cachero incluyen en su obra, ofreciendo así al lector la
posibilidad
de conjugar texto e imagen.
Por
último, La belleza embriagadora posee una virtud de la que, tristemente,
adolecen
algunos estudios académicos, y es quizá éste uno de los mayores
aciertos
de la obra: que se dirige a un público especializado ¾profesionales de
la
publicidad, investigadores universitarios en el área de publicidad y
marketing,
amantes de la sociología y la antropología, etc.¾ y, en otro plano de
lectura,
a los jóvenes estudiantes de Publicidad, quienes encontrarán de seguro
en esta
sugerente obra no sólo una base científica para el estudio de las
relaciones
entre mito y publicidad, sino, aún más, un compendio antropológico de
la
cultura del ocio (distensión, perversión, embriaguez rodeada de belleza...),
que es,
en síntesis, su propia cultura.
Aníbal
Salazar
Anglada