La mujer invisible se plantea, de entrada, como una lectura crítica de la imagen femenina en la publicidad comercial contemporánea. Con la Postmodernidad como marco sociocultural, el neoliberalismo y la cultura del mercado como bases económicas e ideológicas, y la civilización de la imagen como contexto semiótico-estético, los autores se aprestan a desentrañar la imagen publicitaria que de la mujer se ofrece. Como referentes epistemológicos, este grupo de investigación presenta en los primeros capítulos una amplia información teórica en relación a la axiología postmoderna y la teoría de la imagen, con la intención de profundizar posteriormente en la situación de la iconografía femenina.
Hay que especificar que el concepto de imagen publicitaria manejado en el libro ubica a los autores en la larga tradición de las miradas críticas a la publicidad. El punto de partida radica en la consideración del discurso publicitario como una voz autoritaria: no hay respuesta, sólo la imposición unidireccional de una visión del mundo, con el objetivo de atraer incondicionales "a la causa consumista" (p. 98). Esta teleología se dilucida en función de las estructuras que subyacen al mensaje publicitario: una práctica económica (la menos visible), una práctica ideológica y una práctica semiótica (la más visible). En la práctica ideológica se basa esa "imagen invisible" que prometen los autores en el título del ensayo; imagen a la que se accede mediante una lectura simbólica que penetre los códigos semióticos visibles.
Las propuestas metodológicas de análisis de Correa, Guzmán y Aguaded comienzan con la aportación de una lista de códigos "manifiestos o visibles" y códigos "latentes o invisibles" (p. 87). Los primeros pertenecerían, lógicamente, a la "mirada física"; los segundos, a la "mirada simbólica". Los códigos visibles son los siguientes: código de composición, código de retórica, código de producción técnica, código espacial, escenográfico, gestual, lumínico, cromático, figurativo y gráfico-simbólico. Como puede verse, cuestiones de orden puramente técnico o estético, que conforman la superestructura de los códigos invisibles: estereotipos, subliminalidad, dimensión sociológica (en función sobre todo del público objetivo), "promesa publicitaria" (idea que se vende) y relaciones de poder.
El capítulo tercero se centra básicamente en dos de estos códigos: los estereotipos de género y su percepción subliminal en la publicidad. Los estereotipos encubren un mensaje autoritario, necesario para la comunicación de masas y las intenciones persuasivas de la publicidad; además, se dirigen a lo convencional, lo emocional, la generalización y la generación de un mundo sin problemas (en este punto, los autores registran la interesante idea del "mesianismo publicitario", reconocido por los propios creativos: "la nostalgia por el paraíso perdido que se reencarna en la búsqueda de una realidad perfecta y diferente a la propia realidad" –p. 110-).
En concreto, el estereotipo de la mujer no es recibido con más entusiasmo: se basa en modelos irreales, cuando no reaccionarios (la figura del ama de casa, por ejemplo), y sólo sirve para determinar a la mujer como consumidora (publicidad destinada a la mujer como target) u objeto de consumo (publicidad que emplea la imagen femenina). Así, se perpetúan los estereotipos femeninos reducidos al ámbito doméstico o al rol de objeto de deseo, o bien al elemento pasivo (si aparece junto al varón); por el contrario, el hombre sigue predominando en ámbitos no domésticos y ejerce un rol protagonista, activo.
Siguiendo con la idea de la "mirada invisible", es lógico que los autores dediquen más de 10 páginas al tema de la percepción subliminal y su relación con la publicidad: sostienen que la publicidad emplea técnicas de persuasión subliminal, aunque no deslindan claramente lo que sería una lectura simbólica y lo que supondría una transgresión perceptiva más allá de los consciente. La carga simbólica, en todo caso, se mezcla sin excesivo rigor con lo subliminal.
El cuarto capítulo se ocupa del tema que justifica el ensayo: la iconografía femenina en la publicidad. Correa, Guzmán y Aguaded parten de la existencia de tres construcciones o realidades ilusorias, "fantasmagorías", que constituyen los semas de la belleza, la perversión y la sumisión. La primera genera una dictadura estética y el reinado de las apariencias, con Narciso como mito de referencia; la segunda, la asociación de la mujer a las fuentes míticas y teológicas del Mal, del deseo, de la seducción; la tercera, la preponderancia milenaria, que aún subsiste, del dominador masculino, el androcentrismo y la instrumentalización sexual de la mujer por parte de la publicidad (tendente a satisfacer los deseos del varón), por no hablar de la sumisión doméstica.
Examinando las alternativas "posibles" y las alternativas "utópicas" (utópicas como "una variante de lo posible" –p. 169-) a la imagen publicitaria de la mujer, el libro concluye alejándose (sorprendentemente) de toda consideración o conclusión profunda sobre la circunstancia de la mujer en la publicidad y los medios, y nos ofrece un catálogo de alternativas pro-feministas e iniciativas institucionales. Estas alternativas e iniciativas diluyen la intención de análisis semiótico del ensayo y acaban insertándose de modo algo forzado en el mismo, mezclando directrices de asociaciones feministas, documentos de simposios sobre mujer y medios de comunicación, y recomendaciones pedagógicas (todo ello, por otra parte, muy necesario). No hay conclusiones generales sobre esa imagen de la "mujer invisible" que, dicen los autores, es dilucidable a través de la "mirada simbólica"; en consecuencia, sin un modelo final al que atenernos, debemos limitarnos a los análisis concretos realizados en los capítulos tercero y cuarto.
El principal problema de La mujer invisible radica, en cierto modo, en lo apuntado anteriormente: no hay en absoluto unidad conceptual en el libro. El texto comienza con el neoliberalismo postmoderno, pasa por el análisis semiótico-retórico de la publicidad y culmina con leyes y alternativas pedagógicas sobre la igualdad de la mujer. Todas estas dimensiones podrían entrelazarse, sin duda, pero el ensayo carece, precisamente, de esa imbricación teórica que hilvane los conceptos y presupuestos epistemológicos manejados. Formalmente, la disposición del texto tampoco ayuda: a la aportación de información algo deslabazada se añade cierto desorden expositivo, con pasos bruscos entre la teoría y la práctica y alguna que otra reduplicación innecesaria de definiciones y conceptos.
La mujer invisible no cogerá desprevenidos ni aportará nada nuevo a los profesores y expertos en publicidad, pero (desde la orientación pedagógica del Grupo Comunicar) constituye, sin embargo, una rica y muy, muy crítica introducción al análisis del discurso publicitario mediante una perspectiva interdisciplinar que parte básicamente de la semiótica y la retórica (Barthes aparece frecuentemente). Además del repaso a algunas metodologías clásicas de análisis (Peninou, Barthes, Eco, etc.), el interés del libro radica en su entusiasta y muy afilada visión disidente de la publicidad, muy agradecida en estos tiempos de loas desmedidas al mercado y fascinación acrítica por los vehículos del mismo: los anuncios y la cultura de la imagen, hábilmente diseccionados (o, más bien, críticamente cuestionados) en esta obra.
Antonio Pineda Cachero
Ge/Táboas, "Pasmo/Posmo"
en FOTOMUNDO